リスティング広告とは？特徴やメリットを知ってWeb広告制作に役立てよう

皆さんはリスティング広告をご存知でしょうか？
リスティング広告という言葉は聞いたことがあるけれど、細かい内容はわからないという方もいるでしょう。
そこで今回は、リスティング広告について解説していきます。

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リスティング広告の概要

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索エンジンで何かを検索した際に、開いたページに表示される広告です。
別名「検索連動型広告」とも呼ばれます。
実はリスティング広告には本来もう一つあるのをご存知でしょうか？
ポータルサイトのトップページなどに表示される「コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）」、これもリスティング広告です。
2つの大きな違いは、広告の表示場所です。
近年、リスティング広告は検索連動型広告を指す傾向にありますが、Web広告の運用にあたりコンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）とどちらが良いのか悩む人も多いです。
双方の特徴を知ってうまく活用することで、より効果的な成果達成につながります。
まずはこの2種類の広告についての特徴やメリットデメリットなどを把握しましょう。

そもそも検索連動型広告リスティング広告とは

検索連動型広告は、ユーザーがキーワード検索した結果ページにそのキーワードに関連した広告が表示される仕組みのリスティング広告です。
よく知られているのがGoogle広告とヤフー広告です。
ユーザーが広告をクリックすることで広告費用が発生します。
次から検索連動型広告のメリットとデメリットを見ていきましょう。

検索連動型リスティング広告のメリット

ユーザーが検索したページに広告が表示される検索連動型リスティング広告のメリットは以下です。

初期費用が安く始められる

検索連動型リスティング広告はクリックすると課金されて予算の無駄使いをしなくて済みます。
Google広告、ヤフー広告双方において、最低出稿額は定められていません。
ですので、1日単位1ヶ月単位で予算を考えて、少額から始めることが可能です。
予算に合わせて広告配信量を決定するなど、調整ができますし、初めての運用時の費用面での不安要素が少ないと言えます。

ユーザーニーズに直接アプローチ

ユーザーが今この瞬間に欲しい、行きたい、気になることを検索して表示されるのが検索連動型です。
ユーザーの悩みや課題に直接アプローチできて、購買意欲が高い人に見てもらえるのは大きなメリットと言えます。
たとえば、「今年の夏　安いおすすめ旅」と検索した場合を考えてみましょう。
ユーザーは「今年の夏に行きたい旅先を探している」という意図があることになり、夏の旅先に関連するリスティング広告を見てさっそく申し込む人もいるはずです。

SEO関係なくクリック率が高い

検索連動型広告は自然検索の結果よりも上部に表示されるので、皆の目につきやすくクリックされやすい点もメリットです。
ユーザーがキーワード検索をかけた後に、すぐ目に留まる部分に広告が出てきます。
これに対し、検索結果画面での上位表示となると、SEO対策をしなければならず、時間をかけて順位を上げなくてはなりません。
しかし、検索連動型リスティング広告であれば、検索結果上部にSEO関係なく広告が表示されて即効性があります。

管理運用しやすい

検索連動型リスティング広告は、管理画面からリアルタイムに現状をチェックできて管理しやすいです。
成果に対し、どのワードが効果的なのか迅速に分析し、必要に応じてすぐ改善できるので、高レベルの運用ができます。
状況結果が悪ければ広告の停止も可能ですし、表示の日時の指定までできるようになっています。
こうした精度を活かし、セールや季節イベントのお知らせなど期限付き広告を配信するのにもおすすめです。

検索連動型リスティング広告のデメリット

次に、検索連動型リスティング広告のデメリットにはどのようなものがあるのかまとめました。

ライバルが多いキーワードは使いにくい

検索連動型リスティング広告では、使用するキーワードによって入札単価が異なります。
ライバルが多い人気ワードは相場が高くなりがちで、予算オーバーすることもあるでしょう。
そうなると、低い予算で運用したい個人や中小企業は、高い予算設定を組める大企業に負けてしまいます。
無理に高い費用をかけて勝負するよりも、ライバルの少ないキーワードを掛け合わせるなどの工夫で策を練るのが良いです。

視覚アピールができない

検索連動型は、ディスプレイ広告とは違い文章のみで訴求する形の広告ゆえに、見た目のインパクトは少ないです。
画像や動画も使えません。
商品やサービスによっては、文章テキストよりも画像で訴えるほうが向いている場合もあります。
見た目の視覚で魅力を伝えたいのであれば、コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）を活用しましょう。

広告文の制約やキーワード選定の手間

何かと広告文章に決まりがあったりキーワードを選定したりと手間がかかる点は、検索連動型広告の課題です。
広告文においては、たとえばGoogle広告では最上級の表現を使ってはいけないという決まりがあります。
そのほか、会社名・商標名を書くのもNGですし、公式サイト名も使えません。
NGキーワードも指定されていますので、確認して文章を作る必要があります。
こまめで丁寧な運用をするのは、初めのうちはなおのこと大変に感じる人もいるかも知れません。

潜在層へ認知を拡大するのは難しい

検索連動型リスティング広告はスピード感を持って今何かを求めている購入意欲のあるユーザー向けです。
一方で、その存在を知らない人に向けての商品サービス認知度を拡大するとなると、効果は弱いでしょう。
特に、そのことに対して悩んでいない人やそのもの自体を知らない人は、当然のことながら検索しないからです。
潜在層への認知拡大は、検索連動型ではなくコンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）のほうが適切と言えます。

コンテンツ連動型のディスプレイ広告とは

コンテンツ連動型（ディスプレイ広告）はポータルサイトのトップページなどに表示される画像や動画広告です。
検索しない層までもが見ることができて、ターゲットの幅が広がるのが魅力的です。
ディスプレイ広告の場合は、課金に関してはクリック課金型とインプレッション課金型の2つに分かれます。
ユーザーが広告をクリックした際に発生する費用がクリック課金、一方のインプレッション課金型は広告が一定回数表示された際に広告費用が発生する形です。

コンテンツ連動型（ディスプレイ広告）のメリット

コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）はどのようなメリットがあるのでしょうか。
以下、ディプレイ広告と表記します。

見た目のインパクトが強くて目立つ

ディプレイ広告の特徴として、検索連動型と違い画像や動画の広告なので「視覚的訴求力」に優れています。
テキスト広告では伝わり切らない見た目のインパクトや感情の込もった訴求ができる点は大きなメリットと言えるでしょう。
アッと目を惹く画像により、ユーザーに関心を持ってもらえますし、広告に対する反応や記憶も大きくなり得ます。

関心のないユーザーの目にも留まりターゲット層が広い

検索連動型はGoogleやYahoo！で検索をかけた人の目に留まる広告ですが、ディプレイ広告の場合は、誰もが閲覧するWebサイトやアプリ上に広告表示されます。
それゆえに、その商品サービスに興味がない、もしくはそれ自体の存在を知らない人も目にすることができて知ってもらえるのがメリットです。
子どもからシニアまで幅広い層に商品を知ってもらいたい際に、検索しなくても目に留まる広告は効果が期待できます。
無関心層にまで認知度を広げることができるのです。

繰り返し広告表示される

ディスプレイ広告は、そのサイトを訪れたユーザーに対して再度広告が表示されるシステムになっているのもメリットです。
これを「リマーケティング」と呼びます。（Yahoo!広告では「サイトリターゲティング」）
リマーケティングにより、離脱した人にもう一度広告を見てもらえます。
一度サイトを訪問したユーザーを逃しません。

ディスプレイ広告のデメリット

見た目の訴求力のあるディプレイ広告ですが、いくつかデメリットもあります。
どんな課題があるのでしょうか。

クリック率が低め

検索連動型リスティング広告はユーザーが今欲しいものや求めているものを探しているので、表示された広告のクリック率が高くなります。
しかし、ディスプレイ広告の場合はその商品に対して無関心層もターゲットとなるため、クリック率が低くなる点はデメリットです。
興味のないユーザーによる誤クリックも増えてしまう可能性もあることは否めません。

デザイン制作の手間と費用がかかる

ディスプレイ広告は文字だけでなく画像や動画の広告なので、制作するのに時間も労力も費用もかかるのがデメリットです。
質の良い広告でなければ効果も薄れるため、あれこれ考えて制作しなければなりませんし、投資費用もかかってきます。
それなりの予算での運用になるため、検索連動型リスティング広告よりも高額投資になるでしょう。

ターゲティング（どの層に商品サービスを届けるか）が難しい

無関心層にも見えるディスプレイ広告は認知度アップには良いですが、緻密にターゲティングしなければブランドイメージに悪影響が出ることもあります。
分析設置しなければ、意図しない層に見えて、見て欲しいユーザーに広告が届かないケースもあるでしょう。
ディプレイ広告は綿密で戦略的な配信計画とマーケティングの知識技術も必要です。

まとめ

リスティング広告の検索連動型広告とコンテンツ連動型（ディスプレイ広告）について、特徴やメリットをご紹介しました。
初期費用をかけずにテキスト広告でユーザーニーズにアプローチしたいなら検索連動型、幅広い層に画像で視覚的アピールするならディプレイ広告が良いと言えます。
予算や目的、どんな商品サービスを誰に向けて発信したいのかによって、適切なリスティング広告を選ぶようにしましょう。
リスティング広告を始めるにあたって、この記事が少しでも役立てば幸いです。

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